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1.2 Specializzarsi o non specializzarsi? La vostra strategia competitiva

Ritratto di IFAC

Il successo di uno studio professionale, o per meglio dire il successo di qualunque impresa o attività professionale, si basa sulla capacità di fornire ai propri clienti il servizio richiesto, al prezzo che essi considerano adeguato al suo valore. La natura dei servizi offerti, ovviamente, anche tra imprese o studi appartenenti al medesimo settore, potrà variare, ma il valore percepito dal cliente dipenderà dai benefici che sarete in grado di assicurargli con il vostro servizio, dal senso di fiducia e di affidabilità che sapranno ispirare i vostri collaboratori e naturalmente dal costo che addebiterete in cambio di tutto questo. Secondo gli esperti di marketing, uno studio professionale può scegliere di “posizionare” i servizi che offrirà alla clientela in tre modi diversi, due dei quali, in alcuni casi, sono cumulabili tra loro. È molto importante che questo concetto sia ben chiaro nella prima fase di vita dello studio e, tra l’altro, esso potrà rappresentare anche un “valore aggiunto” da trasmettere ai clienti che vi chiederanno una consulenza. La pubblicazione intitolata “How You Can Market Your Business to Success” (Come fare della vostra impresa un successo, cfr. riferimenti bibliografici Modulo 1) presenta i concetti basilari del posizionamento di mercato ed ulteriori informazioni sono fornite da altri manuali di marketing. Le tre possibili strategie di mercato cui si fa riferimento sono le seguenti: - leadership di mercato basata sul contenimento dei costi generali; - differenziazione; - specializzazione. La leadership di mercato basata sul contenimento dei costi generali Questa strategia si basa sulla scelta di fornire un servizio ad un costo base ridotto, la cui vendita avviene ad un prezzo inferiore, ma ancora remunerativo. Per riuscirvi, è necessario puntare decisamente sulla riduzione dei costi. Questo obiettivo può essere perseguito, ad esempio, quando si acquistano i beni e i servizi che verranno impiegati per erogare alla clientela le prestazioni professionali; oppure eliminando servizi/prodotti o clienti non più redditizi; oppure potrà essere il risultato della ricerca dell’essenzialità in tutte le procedure e le attività del vostro studio. Il vantaggio della strategia di contenimento dei costi è che essa consente di offrire prezzi più bassi rispetto alla concorrenza, guadagnando così nuove quote di mercato. La riduzione dei prezzi rappresenta in realtà l’aspetto della strategia più facile da realizzare, mentre mantenere bassi i costi dello studio rappresenta il compito più difficile, che richiede un impegno costante. La differenziazione La strategia della differenziazione prevede che il vostro studio, nell’offrire i propri servizi al cliente, prenda strade diverse da quelle scelte dalla maggior parte dei vostri concorrenti. Affinché questa strategia abbia successo, è indispensabile conoscere a fondo la concorrenza e questo può talvolta riuscire difficoltoso in un mercato professionale tipico, caratterizzato da un gran numero di studi, le cui strategie non sono sempre facilmente individuabili dall’esterno. È più facile differenziarsi quando si ha a che fare con un numero ridotto di professionisti, ognuno dei quali si rivolge ad un determinato tipo di clientela. Per fare un esempio specifico, portare il servizio al cliente, mandando un vostro collaboratore direttamente presso gli uffici del cliente per prendere in consegna documenti, elaborare alcuni dati ed interagire con i responsabili, può essere una strategia valida. Se il vostro è l’unico studio ad offrire questo servizio, avete optato per la differenziazione. Tuttavia, non appena altri studi cominceranno ad imitare il vostro sistema, mandando il loro personale presso i clienti, verrà meno il vostro vantaggio competitivo. Una strategia basata sulla differenziazione richiede una promozione continua e una costante ricerca di elementi distintivi tra il servizio da voi offerto e quelli offerti della concorrenza e tutte le altre attività e procedure poste in essere dallo studio dovranno contribuire a conservare o a rafforzare questo fattore di differenziazione. La specializzazione La terza possibile strategia di mercato è incentrata sulla specializzazione. Ad esempio, il vostro studio potrebbe decidere di restringere il proprio raggio d’azione ad un settore specifico o ad un numero limitato di settori di attività. In questo modo, il vostro studio potrà legittimamente rivendicare una competenza specifica nel campo degli studi professionali, nel settore medico, in quello minerario o in quello artistico, per fare degli esempi concreti. Voi ed i vostri collaboratori acquisirete un’esperienza specialistica in alcuni settori e i vostri clienti ne potranno usufruire, evitando lunghi periodi di apprendimento, estenuanti ricerche e la comprensione di specifiche questioni fiscali o legali relative al settore. Se opterete per la strategia della specializzazione, il passaparola dei clienti soddisfatti e le iniziative promozionali mirate si riveleranno strumenti preziosi. Un altro elemento che diventa fondamentale è la riservatezza, per evitare di divulgare inavvertitamente dati confidenziali sui clienti dello studio. Se la specializzazione è la vostra strategia di mercato principale, il segmento di mercato al quale puntate dovrà potersi permettere i vostri servizi, altrimenti rischierete di dedicare tutte le risorse dello studio ad un’impresa scarsamente remunerativa (con grande soddisfazione dei vostri concorrenti!). Prima di definire la questione della pianificazione strategica, analizzate il mercato dei servizi professionali, nonché le strategie degli studi già presenti nei settori che vi interessano. In questo modo, potrete individuare possibili carenze nell’offerta della concorrenza e cominciare a definire la strategia più adatta per il vostro studio. Di seguito, troverete alcune indicazioni per aiutarvi ad individuare la vostra strada. Nella lettura delle pagine seguenti, ricordate che gli argomenti trattati non sono necessariamente rilevanti per tutti i paesi. Nell’elenco dei servizi, potrete individuare quelli che il vostro studio è in grado di offrire, quelli che potrebbero essere richiesti dai vostri clienti e le eventuali limitazioni imposte dal vostro ordine professionale. Il Codice deontologico dei dottori commercialisti ed esperti contabili adottato dal CNDCEC e il Code of Ethics for Professional Accountants (Codice IESBA) elaborato dallo IESBA (International Ethics Standards Board for Accountants), potranno guidarvi nella scelta dei servizi da offrire ai vostri clienti e del segmento di mercato in cui operare. Se state per associarvi a uno studio già esistente, molte delle scelte e delle decisioni saranno già state definite in precedenza. In questo caso, il manuale potrà servire per individuare le carenze e gli spazi di intervento nell’attuale offerta di servizi dello studio. A quel punto, voi e gli altri associati potrete colmare queste carenze aggiungendo servizi nuovi, individuando nuovi mercati o elaborando nuove strategie per l’erogazione dei servizi esistenti. Nell’analizzare ed elaborare la vostra strategia relativamente ai servizi, ricordate che la tecnologia può consentire una grande flessibilità nei modi in cui tali servizi vengono forniti alla clientela. Il Modulo 5 contiene informazioni più particolareggiate sull’informatizzazione degli studi professionali. La telefonia mobile e, in particolar modo, le comunicazioni telefoniche e quelle wireless via Internet, consentono di gestire uno studio in modalità virtuale. Ciò, a sua volta, consente al personale di muoversi senza limitazioni tra l’ufficio, la sede del cliente e persino il proprio domicilio personale, restando continuamente collegati o quanto meno in grado di accedere ai programmi informatici. Quando decidono di adottare queste tecnologie, gli studi devono attenersi alle norme di riferimento sulla sicurezza dei dati. Se il programma da voi utilizzato consente ai clienti di accedere alle informazioni durante la loro elaborazione, bisognerà fare in modo che i clienti non possano modificare i dati o addirittura accedere per errore alle informazioni relative ad altri clienti. Un altro problema tecnico consiste nella sincronizzazione dei dati (ovvero lo scambio bidirezionale di dati tra l’apparecchio mobile e l’archivio centrale, dove sono memorizzati i dati originali, o master), nella necessità di effettuare backup periodici per ridurre al minimo il rischio di perdere informazioni e nella creazione di sistemi di protezione da furti di identità e malware. Tutte queste applicazioni tendono oggi ad essere sempre più gestite a livello di sistema, in modo da eliminare dal processo di controllo il rischio legato al fattore umano. A questo proposito, è consigliabile rivolgersi a consulenti informatici specializzati, gli unici ad essere costantemente al corrente dei rischi in continua evoluzione e delle nuove applicazioni sviluppate per contrastarli. Il consulente potrà fungere da consigliere ad alto livello, per l’intero studio, oppure interagire con la direzione. In quest’ultimo caso sarà compito dello studio garantire che il personale interno sia in grado di mettere in pratica le raccomandazioni del consulente e gestire il sistema nel quotidiano. Un rischio da non sottovalutare è quello della perdita materiale delle attrezzature: il furto di un portatile o di un palmare o di una chiavetta USB può rappresentare per lo studio, dal punto di vista della sicurezza, un rischio paragonabile all’azione di un hacker. Di tutti questi aspetti è necessario tenere conto quando si deve decidere in che misura informatizzare il servizio fornito alla clientela. Come avviene per tutti gli altri aspetti operativi di uno studio professionale, anche per l’aspetto tecnologico è necessario elaborare un piano e un budget. Il piano IT dovrà includere anche un sistema di emergenza, da attivare al bisogno, sottoposto a verifiche e test periodici. Un numero limitato di studi ha scelto un posizionamento di nicchia, con un’offerta specializzata: in altre parole, si occupa di una gamma limitata di servizi. Una strategia di questo tipo può risultare vincente quando il titolare dello studio o i suoi soci dispongono di competenze uniche (ad esempio, in merito ad una determinata categoria di imposte) o sono in grado di effettuare analisi specialistiche. La maggior parte degli studi, tuttavia, offre una vasta gamma di servizi contabili, occupandosi di operazioni finanziarie, dichiarazioni fiscali, adempimenti e procedure amministrative, fornendo consulenza economico-finanziaria di carattere generale e in alcuni casi collaborando con la clientela sotto il profilo della copertura assicurativa o della revisione contabile. I clienti che si rivolgono a questi studi “generalisti” tendono a chiedere che lo studio si occupi di tutte le questioni di natura commerciale. Quindi, se il vostro studio o lo studio che avete in mente di realizzare ha una vocazione generalista, dovrete essere preparati a soddisfare anche le richieste future della clientela, ampliando progressivamente la gamma dei servizi offerti.

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